זה לא מכבר התפרסם פסק הדין בעניין יעקובי, עמ"ה 1207/00, הדן באופן ועיתוי ההכרה בהוצאות פרסום.

המערערת, חברת יעקבי יעקבי ובניו בע"מ, הינה חברה העוסקת ביבוא ושיווק של צבעים וחומרי ניקוי הקיימת למעלה מחמישים שנה. בשנת 1997 היו למערערת הוצאות פרסומת בסך של כ-3.3 מליון ₪ מתוכן כ- 827 אלפי ש"ח בגין סרטוני פרסומת בטלביזיה לשיווקן של שתי סדרות חדשות של מוצרי ניקיון, הדומות בעיקרן לסדרות ששווקו בעבר ובהווה על ידי המערערת.

לטענת פקיד השומה אין לנכות את ההוצאות בגין סרטוני הפרסומת באופן שוטף, אלא יש לייחסן בהתאם לעקרון ההקבלה החשבונאי על פני השנים בהן תופק ההכנסה ממוצרים אלה, ולצורך כך הסכים לפרוס את ההוצאה ולהתירה בניכוי על פני שלוש שנים.

המערערת תבעה את ניכוי ההוצאות כולן כהוצאת פרותית בשנת המס בה הוצאו.

בית המשפט הנכבד קבע כי, תכלית החשבונאות היא שיקוף המצב העסקי של הפירמה, גישה המחייבת נקיטה של שמרנות בכל הנוגע להצגת הרווח, בעוד תכלית חשבונאות המס היא קביעת הכנסתו האמיתית של הנישום ללא אילוצי שמרנות. מבחינה חשבונאית, בארה"ב וברשות לניירות ערך בישראל אומצה הגישה של direct response advertising  לפיה יש להתיר הוצאה שבפרסום כהוצאה שוטפת אלא אם קיים לקוח ספציפי שאליו מתייחסת הפרסומת והוא ירכוש את הסחורה בעתיד.

ביהמ"ש קובע כי בהתאם לסעיף 17 רישא לפקודה יש להתיר כל הוצאה שהוצאה כולה לשם יצור הכנסה בשנת המס ואיננה הוצאה לצריכה פרטית ואשר אין בה כל מרכיב של חסכון או השקעה לשנים הבאות. במידה וקיים בה מרכיב של השקעה לשנים הבאות, היא תפולג ותותר על פני השנים הבאות. בעניין זה קובע בית המשפט כי נטל הראייה מוטל על פקיד השומה. במקרה דנן מדובר בחברה ותיקה שכבר צברה מוניטין עוד לפני הפרסום, ולפיכך אין לייחס פרסום של מוצר כזה או אחר כאילו בא לחזק מוניטין קיים ובכלל שאלת המוניטין תיבחן על פני רקע העסק כולו ולא על רקע מוצר בודד. לאור זאת קובע בית המשפט הנכבד כי מדובר בהוצאה אינצידנטלית הקשורה במהלך עסקיו של הנישום אשר מותרת לניכוי בשנה השוטפת.